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数据洞察赋能中国电影这个市场是年轻人的主场商业片的天下

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来源: 作者: 2019-05-17 09:30:51

2017年中国电影市场迎来了欣欣向荣、异彩纷呈的景象,不同类型、不同国家的电影市场表现工力悉敌、不分轩轾。其中国产片占总票房的53%,《战狼2》以56.83亿独占鳌头;少有问津的纪录片《2十二》以300万的超低预算狂揽1.7亿票房;艺术电影《冈仁波齐》亦收获了1亿票房的佳绩,冯小刚凭借《芳华》的11亿元票房收获个人电影生涯迄今为止的最高峰。

近期上映的《我不是药神》突破28亿,给出了全新“正确打开现实题材”的姿势:互联网情绪与吐槽的主动引爆,正剧演出喜剧表达的生活态度。

反观全球电影市场,2015年《星球大战7》总票房破20亿美元。2015-2016年周边产品销售额30-50亿美元,还记得当年有多少人购买了BB8机器人,虽然售价不菲150美元一个,但推出12小时就狂卖2.2万台。

在泛文娱领域,国际市场IP周边开发十分普及,但,如《星球大战》系列撬动如此巨大市场屈指可数,打造出40年还长盛不衰的超级IP更是缘于超高势能获得的是负成本链接。

中国电影市场,目前刚刚起步,打造超级IP更是任重道远。超级IP的核心需要有价值的内容承载,包括价值观、辨认度、身份认同等凝聚特定人群。聚焦、关注爆款是打造超级IP构建势能的条件和关键。

中国电影市场未来有机会发展为如“漫威宇宙”这样一个平行世界,和现象级的全球漫威粉丝文化,像“漫威”一样握有“蜘蛛侠、绿巨人、X战警、美国队长、雷神”等众多电影的超级IP,除却电影本身的巨大票房外,获得更大的价值空间会是玩具、游戏及其链接的IP销售。

无论是目前的500亿市场还是假以时日无可限量的市场空间,都应该是数据公司和我们共同的机遇,亦是我们共赴的红海。

点映四天票房超1.5亿,上映九日票房破20亿,近期上映的影片《我不是药神》无疑交出了一份漂亮的票房答卷。商业上的成功不必多说,更难能可贵的是,《我不是药神》还引发了社会对抗癌药这1重要社会问题的关注,李总理就电影《我不是药神》引发舆论热议作出批示,要求有关部门加快落实抗癌药降价保供等相关措施。

《我不是药神》已然成为2018年当之无愧的现象级爆款电影,它的成功背后,除主创团队的努力探索与精益求精,也离不开中国电影市场的整体环境。商业价值与社会效益,市场化运营与政策限制,主流与小众,在日趋多元化的选择中,中国电影市场的未来究竟在何方?我们该如何解读光鲜的中国电影票房数据?又如何能以数据为支持为中国电影市场赋能呢?尼尔森作为全球电影市场研究的先锋,从上世纪七、八十年代起便不断探索数据与电影的结合,并在近些年逐步进入中国电影市场。本文专访了尼尔森中国区副总裁龚毅,并根据访谈内容整理成文。

中国电影市场的增长与变局近年来,随着政策扶持落地,资本竞相涌入,产业生态整合深化,特别是中国消费者追求品质生活的意愿不断攀升、对于文化和娱乐消费的内生需求升级,中国电影市场迎来了巨大发展契机。2017年,中国银幕总数以50776块稳居全球首位,电影票房达559.11亿,居世界第二,观影人次为16.21亿次,比上年增长18.08%。影片供应多样化、多品种、多类型格局已经构成,精品化、分众化电影逐渐成为电影市场增量的一个重要特点。

2017年年初召开的全国新闻出版广播影视工作会议,明确2017年为“电影质量促进年”,标志着中国电影从粗放式增长向优良良性增长的转变;同年3月,《电影产业促进法》开始实施,中国电影产业迎来了规范发展的新常态。对于国家政策的引导,龚毅表示,中国电影市场目前遵守着市场化运作的规律,以商业资本和消费者为主导,国家的作用主要体现在一方面通过法律法规对电影产业进行规范保护,比如打击票补、数据作假等情况,另一方面通过资源倾斜吸引资金进入、鼓励内容创作,避免电影行业过于重宣发的浮躁风气,营造有利于优质内容产出的良好环境。

反观中国电影的来时路,增长并不是风平浪静,而是有起有落。从2012年开始到2015年,中国电影票房始终处于高速增长期,增长率基本保持在30%以上,并呈加速增长趋势;2016年,中国电影票房增长率大幅回落,唯一3.73%的增长,令人不禁担忧中国电影市场是否已饱和、增长乏力;2017年,中国电影市场回春,票房总值超500亿,稳居全球第二大电影市场。在刚刚过去的2018年第一季度,中国电影更是创造了200亿元的票房,超过北美同期的28.9亿美元(约合人民币183亿元),创下了全球单一国家季度票房最高纪录,首次成为世界第一。

从高速增长,到短暂停滞,再到恢复增长,龚毅敏锐地指出,前后两次的增长模式其实是不一样的。17年之前的增长,主要发力点在中国一线市场,推动这轮增长的群体相对更加年轻化,且秉持着一线市场的价值观;以后的增长,呈现出向低线城市转移的势头,一、二线市场渐趋成熟,3、四线市场的增长倍数远远高于一、二线市场。2017年相比2012年,一线市场票房的增长倍数是2.4倍,而四线市场的增长倍数是5.2倍,也就是说电影市场的驱动要素正在向低线级城市转移。

与增长模式的变化相伴的,是成功的电影类型的变化,日趋朝多元化发展。17年以来,我们看到了主旋律现实题材影片《战狼2》斩获56.83亿元的票房成绩,创造了中国电影历史最高票房纪录、中国电影单日票房纪录、全球单片单一市场观影人次纪录、全球电影票房TOP100唯一亚洲电影等多项票房纪录。我们也看到了青年导演郭柯拍摄的纪录片《212》获1.7亿元的票房成绩,打破了国内纪录片的票房纪录。无论是商业片还是文艺片,影片质量的提升有目共睹,

在之前的模式下,中国电影市场能成功的影片类型较为单一,名导演、大卡司是标配,且普遍存在重宣发、轻质量的状态,这就导致虽然票房持续增长,影片质量却堪忧,烂片频出,观众边骂边看,似乎只要宣传做得好能把观众骗进影院,低质量的影片也能取得票房成功。这种变化,与整体中国消费市场是一致的,1、二线市场的消费升级进一步到品味升级,观影群体要求更高质量的影片。

面对着中国电影市场光鲜的票房数据,龚毅在肯定电影市场向好趋势的基础上,也指出了票房数据背后的深层问题。中国电影如果单纯看单部影片的平均票房,每年都在增长,2015年是12亿,2017年是16亿,看起来这个市场的投资回报率非常不错。但是如果把头部电影的票房拿掉,比如去掉票房前10电影的票房数据再来看后面所有电影的平均票房,实际上是往下跌的。也就是说,单部电影平均票房的增长,是由于头部电影票房在不断刷新新高,极值拉高了均值。这也是所有电影公司都在斟酌的一个难题。当电影的实际成功率如此之低,对资本而言,单纯的票房带来的投资回报率的吸引力便大大下落。

由于单纯依赖票房的投资风险高,投资回报率不具有足够的资本吸引力,IP管理成为大势所趋,今年春节档上映的《唐人街探案2》就是IP打造的尝试。当然,IP的探索不但仅是在内容层面上,也会有很多衍生品出现,比如说手游、玩具、主题乐园等等。

当电影发展成IP,它的流量入口属性变得更加清晰,吸引了新势力互联网公司的进入。互联网公司的商业模式本质上是流量,如果能够打造一个成功IP,作为吸引流量的灯塔或者标杆,其价值不言自明。因此,互联网公司在以各种各样的方式进入电影市场,比如腾讯IEG互娱,以及阿里的猫眼、淘票票等。

电影成功率低、投资风险高,IP打造和管理盛行,互联网公司进入电影市场,这三个存在连锁效应的特征,是龚毅认为中国电影市场正在逐渐显现且不可忽视的三大趋势。

全球电影行业窘境与产业链发展中国电影市场固然有其独特之处,但它首先是全球电影市场的一个组成部分,中国电影行业存在的许多问题,是全球电影行业共同面临的困境。

龚毅认为,全球电影行业普遍存在的窘境是娱乐时间的争夺。如果放大几个维度去看,消费者去影院看电影只是大的文娱场景里面很小很小的一个模块。随着网络的兴起,娱乐方式日趋多元化,去影院看电影这一情势面临着前所未有的冲击。所以如果单纯从票房出发,全球的电影行业都处在一个为难的局面中。

以美国为例,美国本来的六大影业公司现在通过组合变成了五大,包括迪士尼收购福克斯、AT&T收购华纳等,这种上下游的整合从一个侧面反应了单纯的电影制片和宣发,即单纯的通过票房回收业绩的方式,其实并不能在大的文娱模块里竞争出更多的消费时间,从而有更高的价值。

为了应对这样的影业窘境,电影行业内的公司结合自身特点与优势,发展出了不同的经营方式,龚毅将其总结为三种模式。第一种是以Netflix为代表,把内容和网络宣发捆绑在一起,从上游的内容制作到下游的宣扬发行,通过自己强大的线上内容发行渠道,上下游联动,把内容变现。第二种是迪斯尼模式,IP为王,以电影为中心,围绕电影IP发展各种各样不同情势的衍生品,包括商品销售、授权费、主题乐园等等。第三种是老牌电影公司模式,以之前的六大、现在的5大影业为典型,它们通过各种各样的数据研究,即典型的消费者研究或市场研究,帮助自己提高在内容制作和宣发过程中成功的几率。

回到中国,基本的应对方式与美国相类似,说是三种模式,本质上讲是两个方向。第一是产业链整合,打通上下游。比如说万达电影收购万达影视,万达电影的资产在院线,发行比较强,当单纯的线下发行遭到线上的冲击,它就要往产业链上游去收购制作比较强的万达影视。下游收购上游的期望,一方面是希望有更好的内容,同时对线上的发行掌握更大的话语权,另一方面是希望线上、线下数据联动,提高产业协同性,通过下游数据提高上游内容制作的成功率。第二是产业链延伸,打造大IP。龚毅认为,相对传统电影公司,新进入的互联网公司在打造多元化IP上具有天然的优势。以腾讯为例,首先,它有视频平台,所以天然的具有到达用户的模式,而不是单纯地依赖线下影院去做内容分发;其次,腾讯在游戏IP延伸方面优势巨大,可谓掌握中国游戏市场半壁江山;最后,它有很强的广告业务,可以和品牌商合作,把自己打造的IP授权给品牌客户,比如腾讯正在尝试做的英雄同盟联赛就引进了很多品牌商,宝马作为它的品牌客户已在用它的IP去做商品上的结合。

对于我们熟悉的电影映前广告,龚毅表示根据尼尔森的广告监测评估研究,映前广告的价值依然存在,但需要更多的创新。比如之前晶茂做的嗨幕、嗨柜,就是试图利用映前的几分钟来创造更好的广告关注和体验,希望消费者不仅仅是在等待,而是投入更多的关注去看这些品牌。要利用好电影这个媒体,更多的是把品牌特质和电影转达的要素做一个深度的契合,从而传播的更广、更泛。就像我们说的IP的衍生和商业化,它的商业价值远远大于单纯的映前广告。

年轻人的主场,商业片的天下观众和影片是电影市场的两大核心要素。谈到电影市场,只看大环境和大趋势远远不够,一部部动人的影片,一个个动情的观众,才是电影市场的生命力之所在。

谈到中国电影市场的观影群体,龚毅认为年轻人是绝对的主流,年龄在18至30岁之间,最低到16岁,最高到35岁。在低线级城市,这种年轻化的现状还要更加明显。但同时不可忽视的是,在一线城市,年纪稍大的中年群体也在慢慢走入影院,一旦有适合他们年龄层的影片出现,比如像《芳华》这样有年代情怀的影片,他们也会成为movie goer。另外,在一些特殊的时间,比如暑期档、5一档、春节档等节假日档期,影院里也会出现合家欢的场景,一家老小一起进影院。但整体来说,中国电影市场还是年轻人的主场。

服务于年轻化的中国观影群体,什么样的影片更容易取得成功呢?尼尔森通过国内外数据总结了一系列影片成功的核心要素——喜剧元素和现实性是两大痛点。近两年在中国市场大获全胜的印度电影和最近大热的《我不是药神》都是很好的印证。我们看到的几部很成功的印度片,尽管我们对印度文化不甚了解,却总可以在影片中找到引起共鸣的现实性因素,比如《起跑线》中的孩子入学问题,《摔跤吧爸爸》中勤奋刻苦终究逆袭的故事,中国观众都有共鸣。《我不是药神》也是类似,医疗问题的现实性,加上用喜剧手法处理严肃话题,非常适合现阶段中国观众的口味,无论在一线还是三、四线都有广泛的消费者共鸣。

喜剧与现实性的组合,是商业片在内容上成功的关键要素。但从整体上看,商业片的成功元素可以概括为可观赏性和可行销性。可观赏性,即影片质量,触及电影制作中的各个环节,从前期的剧本选择,到拍摄中的导演功力、演员演技,再到后期制作,每一环都要充分考虑到TA的需求;可行销性,主要是电影宣发阶段,比如说哪些要素、哪些亮点可以抓出来被放大,从而在一样的影片质量下吸引更多的观众进影院。

不可否认的是,现在的中国电影市场仍然是主流商业片的天下。但去年《212》的成功也在提醒我们,互联网时代为小众类型片带来了转机。由于这类影片的商业价值较低,在Netflix、Amazon Prime等平台大规模出现之前,传统电影公司不愿意投资这样的影片。随着网络视频平台的发展,类型片可以通过数据化的渠道和更多的差异化的观众口味进行匹配,从而精准的到达目标观众,取得可喜的收看率,小众类型片在逐渐回春。龚毅表示,网络的发展对优秀的类型片是一个很好的事,可以达到百花齐放的态势或格局。

匠心筑梦,做电影数据研究的先行者今年4月19日,由尼尔森主办的“匠心筑梦:数据洞察赋能中国电影”第八届北京国际电影节特约专场活动在北京隆重举行,龚毅作为尼尔森中国区副总裁出席了这1活动。这是尼尔森希望用数据助力中国电影行业的一个标志点。其实,尼尔森与电影之间的渊源,早在上世纪就已展开。

上世纪7、八十年代,尼尔森就开始着手电影市场研究,最早是从票房监测开始做起。尼尔森在美国成立了专门的entertainment部门,进行泛文娱领域的研究,包含电视、音乐、体育等等,电影也是其中之一。watch,即研究消费者看什么,包括内容和媒介,是尼尔森在美国乃至全球最大的一块业务。龚毅表示,尼尔森是把电影作为整体的“研究好消费者看甚么”这个大的专业领域中的一个子要素和子模块去看的。

在美国,尼尔森通过数据参与电影市场的尝试已做的相当深入和成熟。由于条件具有,尼尔森可以通过大屏手机和平板电脑的后台直接监测用户播放行为,同时通过panel调研获取用户基本信息,将两个数据结合起来进行对比,从而精准的知道不同的内容对应什么样的用户,不同的用户的观看区在哪里,再用这些数据更高效的知道电影或是内容制作的各环节。

尼尔森善于的,是通过行业趋势借鉴,把一些国际市场的经验拿到中国来结合中国市场的情况,得出对中国市场的判断。虽然在美国有成熟的经验,由于中美国情差异较大,尼尔森进入中国电影市场的脚步依然走的谨慎而扎实。之所以选择现在大幅进入,是看到中国电影市场的机遇。龚毅表示,电影市场和零售业等传统行业市场类似,一旦引入市场化机制公然开放的竞争,再加上政府政策的导向,肯定要在最能出效力的地方出现数据。一个行业不变的命题是单纯的经验性运作不足以提高效率,这时就要靠把数据沉淀下来进行小颗粒度的分析,从而提高成功率。尼尔森正是看到了近十年中国电影屏的大面积普及和内容制作的市场化趋势,明白数据对中国电影市场的必要性,才选择在此时匠心筑梦。

同时,尼尔森也看到,由于中国在线票务的成熟,数据和消费者研究在中国电影下游环节,即宣传发行环节的运用已相当成熟。以猫眼为例,借助于平台的大数据,可以精准获得诸如是不是感兴趣、是否想看、是不是预购票,和谁预购票等信息,同时通过传统的试映会方式去识别电影的关键卖点,指点后期预告片的制作,确定能打到目标观众的宣发渠道等。

无论是传统调研数据还是大数据,由于下游数据应用已然成熟,向上游的拓展便成为必定。尼尔森在中国市场的主要合作对象是商业化运作的大的电影公司,合作的项目类型正在逐步从下游往上游拓展,开始做“概念测试”类项目。概念测试是在脚本刚刚出来时,把脚本变成若干个元素去测试,看哪些元素更受消费者喜欢,从而在电影拍摄制作中花更多精力去凸显这些元素。这类方式更受新晋导演的喜欢,通过数据补充经验和直觉不足,从而下降失败风险。

对中国电影市场的研究,尼尔森希望将来能做到在电影的整个生命周期进行完整的调研服务,从制作前/中期的概念测试,IP评估和定位测试,到后期制作的试映会,上映物料测试,营销管理以及上映后的观影感受研究,以电影消费者为切入口,用数据赋能中国电影产业。

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